23 октября отмечается День рекламы. Термин «реклама» возник из латинского clamare, что означает «кричать», «выкликать». Первые рекламные выкрики появились с зарождением торгового дела. Уличных зазывал – лоточников, лудильщиков, цветочниц, бакалейщиков – можно причислить к начальной поре российской рекламы. «Пирожки!» «Огурцы!» «Килька!» – эти односложные заклички, а также присказки и прибаутки, составлявшие «крики улиц», привлекали внимание прохожих и способствовали скорейшему сбыту товара.
Другой формой рекламы были ярмарки: «Приходите, разомните кости! Сегодня ярмарка приглашает в гости»! Одетые в яркие костюмы скоморохи и клоуны показывали фокусы, устраивали спектакли и заигрывали с публикой: «Налетай, торопись, покупай!» Беготня, драки и погони в балаганных спектаклях сопровождались звуками дудки, трещотки или губной гармошки. В этой действенной рекламе, в атмосфере лихачества и удальства каждый товар наделялся словесным образом, зачастую «от обратного»: «Продаю пирожки-булыжники! Нет на земле пирожков полезней: излечивают зубы от любых болезней!»
В фонде Президентской библиотеки хранится множество материалов, рассказывающих об особенностях отечественных ярмарок. «Скобяные, пушные, кожевенные и прочие ярмарки – правдивые выразители экономики нашей страны», – читаем в книге И. Канделаки «Роль ярмарок в русской торговле» (1911). Однако напрямую в то время никто не связывал движения в экономике с таким «несущественным» явлением, как заклички и уговоры, сопутствующим ярмарочной культуре.
Печатная реклама в России связана с именем Петра Первого. Во времена его правления появились «летучие листки массового потребления», которые содержали информацию о новых указах, разъясняли смысл ассамблей и праздничных зрелищ. Распространялись такие листки по рынкам и трактирам. Вслед за летучими листками появилась первая печатная газета. В книге Сергея Полторацкого «Известие о первопечатных московских и петербургских ведомостях, изданных при Петре Великом» указывается, что в 1711 году вышли в свет «Санкт-Петербургские ведомости». Именно здесь стали публиковаться первые печатные объявления.
В течение долгого времени отечественная реклама находилась в состоянии стагнации. Робкие её шаги звучали отчётливо в XIX веке, когда газетная и журнальная пресса в России стала интенсивно развиваться. В это время количество рекламных объявлений на страницах периодики постепенно вытесняло литературные тексты. Чтобы определить место для литературного материала, приходилось сначала верстать объявления, а на оставшиеся полосы «прибавлять или убавлять статьи». Энергичные рекламные заголовки привлекали внимание и уверяли в уникальности: «Редкий случай!», «Сенсационная новость!». Часто заголовок объявления строился на риторических вопросах: «К чему быть полным?», «Зачем страдать?». В некоторых случаях содержал побуждение к действию: «Ходите прямо!», «Пейте какао Эйнем!», «Не кури!».
Книгу Николая Плиского «Реклама: её значение, происхождение и история» (1894), которая доступна на портале Президентской библиотеки, можно назвать одним из первых учебников по рекламе в России. Цель своего труда автор видит в том, чтобы «облегчить всем желающим рекламировать сделать это как должно, чтобы не испортить дело» и сравнивает рекламу с лучами светильника, которые «втискиваются в самые блестящие палаты и в самую скромную лачужку, потому что каждый нуждается в них».
В числе примеров рекламирования Плиский приводит случай со шляпным фабрикантом, имевшим магазин на Невском проспекте. Он подарил «клоуну Дурову, подвизавшемуся на сцене цирка Чинизелли, хороший цилиндр с тем, чтобы тот прорекламировал его фирму». Остроумный клоун придумал такое антре: на выступлении он потребовал, чтобы «прежде по договоренности ему подавали несколько иных шляп, он браковал их, а потом призывал подавать старый, но прекрасный цилиндр фабрики такой-то». Так очень скоро дела шляпного фабриканта пошли в гору.
Знаменательное событие в России произошло в 1878 году, когда Людвиг Метцль открыл первое рекламное бюро «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцль и Ко». Сотрудники бюро составляли текст, переводили его на иностранные языки, занимались «внешним оформлением» и размещали на страницах ведущих мировых изданий. Дела рекламного бюро шли настолько продуктивно, что император Александр III наградил Людвига Метцля медалью «За полезное».
В начале XX века реклама подчинила себе журналистику и литературу, стала «новым» жанром и нашла живой отклик у авангардистов. Вызывающие афиши, листовки, диспуты и митинги являли собой полномасштабную рекламную кампанию. Бодрая и зазывная интонация, беззастенчивость в «подаче предмета» стали особенностью новой поэтики. Звон лозунгов и крик плакатов – ещё один шаг в развитии рекламного дела. В этой связи невозможно не вспомнить поэта Владимира Маяковского: «„Без галош элегантнее“ – это ложь! Вся элегантность от наших галош». Или: «Как бороться с грызунами и вредителем? Книга Госиздата – лучший учитель». На портале Президентской библиотеки можно прочесть книгу Владимира Маяковского «Грозный смех. Окна Роста» (1932), в которой поэт говорит о времени, когда агитка являлась одной из разновидностей рекламы: «Мы работали без установки на историю и славу. Диапазон наших тем был огромен: агитация за Коминтерн и за сбор грибов для голодающих, борьба с Врангелем и с тифозной вошью».
В последующие годы реклама вновь ушла в тень, стала проста и незатейлива: «Летайте самолетами Аэрофлота», «Кто куда, а я в сберкассу». Отношение к рекламе со стороны пользователей было скептическим. Тем не менее в 60-е годы появляются специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Главкоопторгреклама», «Внешторгреклама» и другие.
«Золотой» период российской рекламы начинается c 90-х годов. Искромётный китч и хитроумная провокация воплощаются в слоганах, которые запоминаются надолго и воздействуют как магический рефрен: «Ваши ноги будут ходить, как швейцарские часы», «Он как я, только банк», «Шок – это по-нашему», «И пусть весь мир подождёт».
Пройдя долгий путь взлётов и падений, реклама превратилась в мощную индустрию. Методы её распространения огромны: баннеры и рекламные щиты, светодиодные экраны и суперсайты, конструкции, установленные в метро и в лифтах, и многое другое.
Но как бы далеко ни шагал прогресс, требования к качеству рекламы остаются неизменными. Заповеди рекламы, сформулированные более ста лет назад в книге Николая Плиского «Реклама: её значение, происхождение и история, не теряют актуальности и по сей день. Среди них – утверждение о том, что «основные условия хорошей рекламы – качественный товар, солидная цена, чистота магазина и вежливое обращение с покупателями». Совокупность этих условий располагает к тому, чтобы воспеть, расхвалить и прославить товар, ибо, как говорил «главный рекламный активист» своего времени Владимир Маяковский, «реклама – это прежде всего имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже самой чудесной вещи».
В фонде Президентской библиотеки можно найти обширные материалы, посвящённые рекламе. Это и законотворческие документы, и иллюстративная продукция – например, рекламное изображение предметов обихода на спичечных коробках или рекламные листки, представленные в трамваях советского времени. В электронном читальном зале Президентской библиотеки хранится также перечень авторефератов, освещающих различные аспекты рекламного дела – многообразие этих научных работ свидетельствует о том, что в XXI веке реклама стала значительным явлением, которое затрагивает «нерв» во всех сферах человеческой жизни.
